Deux commerciaux de la même entreprise appellent le même directeur d’usine, la même semaine. Le premier se présente, explique son offre, et obtient un « envoyez-moi une plaquette ». Le second entend : « Ah, c’est vous qui avez publié le retour d’expérience sur l’arrêt de ligne chez un fabricant de Vendée ? » La conversation dure vingt minutes et se termine par un rendez-vous. Entre les deux, aucune différence de talent. Le second fait du social selling depuis six mois.
De quoi parle-t-on
Le social selling consiste, pour un commercial, à utiliser les réseaux professionnels (LinkedIn avant tout en B2B) pour être identifié et crédible auprès de ses prospects avant même de les contacter. Concrètement : un profil qui inspire confiance, un réseau construit autour de la cible, des publications et des commentaires utiles, et des échanges qui naissent de cette présence.
Ce n’est pas l’envoi automatisé de centaines d’invitations suivies d’un message commercial. Ce n’est pas non plus devenir influenceur. Pour une équipe de PME, l’objectif est modeste et très concret : que les décideurs de vos comptes cibles aient déjà vu passer le nom de votre commercial, et en gardent une impression de compétence, au moment où il les appelle.
Le Social Selling Index de LinkedIn
LinkedIn calcule pour chaque membre un score sur 100, le Social Selling Index (SSI), consultable gratuitement à l’adresse linkedin.com/sales/ssi. Il se décompose en quatre piliers notés chacun sur 25.
| Pilier | Ce que LinkedIn mesure | Ce qui le fait progresser |
|---|---|---|
| Établir sa marque professionnelle | La qualité du profil et l’activité de publication | Un titre qui dit pour qui l’on travaille, un résumé orienté client, des publications régulières |
| Trouver les bonnes personnes | L’usage de la recherche et la pertinence des contacts ajoutés | Rechercher par fonction et par entreprise, inviter des personnes de la cible plutôt que tout le monde |
| Échanger des informations | Le partage de contenus et les interactions qu’ils suscitent | Commenter avec un vrai point de vue, partager ce qui est utile à la cible |
| Développer des relations | Le niveau des contacts et le taux d’acceptation des invitations | Entrer en relation avec des décideurs, personnaliser ses invitations |
Le SSI est un bon indicateur d’activité : il montre qui, dans l’équipe, entretient sa présence et qui l’a abandonnée. C’est un mauvais objectif. Dès qu’on le fixe comme cible, les commerciaux apprennent vite à le faire monter (publier n’importe quoi, inviter en masse) sans que les rendez-vous suivent. Beaucoup de formateurs citent 70 comme repère ; la progression d’un mois sur l’autre en dit davantage que le niveau absolu.
Un programme de huit semaines pour une équipe de cinq commerciaux
Le social selling échoue rarement par manque de méthode. Il échoue parce qu’il passe toujours après le reste. La seule façon de l’installer est de lui donner un créneau fixe et court, et de commencer par ce qui rapporte le plus vite.
| Semaines | Ce que fait chaque commercial | Temps |
|---|---|---|
| 1 | Refonte du profil : photo récente, titre qui dit pour quels clients il travaille, résumé écrit pour le prospect, deux ou trois références | 2 heures, une fois |
| 2 et 3 | Construire le réseau : 15 à 20 invitations personnalisées par semaine vers des décideurs de ses comptes cibles et vers ses clients actuels | 20 minutes par jour |
| 3 à 8 | Commenter : trois commentaires de fond par semaine sur les publications de prospects ou d’acteurs de la filière | 15 minutes par jour |
| 4 à 8 | Publier : une publication par semaine, tirée du terrain (voir plus bas) | 30 minutes par semaine |
| 6 à 8 | Ouvrir des conversations avec les personnes qui ont réagi ou visité le profil, sans pitch au premier message | Intégré aux 20 minutes |
Soit environ deux heures par semaine et par commercial. Le manager anime un point de quinze minutes toutes les deux semaines : qui a obtenu une conversation, quelle publication a fait réagir, quel compte cible commence à répondre.
Ce qu’un commercial publie quand il pense n’avoir rien à dire
La principale résistance est toujours la même : « Je ne suis pas un auteur, je n’ai rien d’intéressant à raconter. » C’est presque toujours faux. Un commercial terrain entend chaque semaine des choses que ses prospects aimeraient savoir. Six formats suffisent :
- la question qu’un client a posée cette semaine, et la réponse ;
- un chiffre observé sur le terrain (délai moyen d’une intervention, coût d’un arrêt, durée d’un chantier) ;
- une erreur fréquente chez les clients, et comment l’éviter ;
- les coulisses d’une réalisation, avec l’accord du client ;
- un avis argumenté sur une actualité du secteur (nouvelle norme, salon, hausse de prix) ;
- un retour d’expérience d’un client, raconté par le commercial qui l’a suivi.
Un exemple, pour une PME de maintenance industrielle :
« Mardi, un responsable de production m’a demandé pourquoi sa ligne s’arrêtait toujours en fin de poste. Réponse après deux heures sur place : le graissage était planifié sur le calendrier, pas sur les heures de fonctionnement. Depuis que la ligne tourne en 3×8, les intervalles avaient tout simplement doublé. Si vos équipes ont changé de rythme cette année, vérifiez ce point avant de chercher plus loin. »
Pas de lien commercial, pas d’appel à l’action. Le responsable de production qui lit ça retient un nom et une compétence. C’est exactement ce qu’on cherche.
Ce que le social selling produit, et ce qu’il ne produit pas
Il produit, au bout de trois à six mois, des appels mieux reçus, des invitations acceptées par des décideurs qui n’auraient jamais répondu à froid, et quelques demandes entrantes directes. Il améliore nettement l’efficacité de la prospection directe sur des comptes nommés. Il s’accorde naturellement avec une démarche d’account based marketing.
Il ne produit pas un flux régulier et prévisible de demandes. Une PME qui compte sur les publications de ses commerciaux pour remplir les agendas sera déçue : le volume reste faible et dépend de l’énergie de chacun. Pour mesurer ce que le programme rapporte, suivez trois chiffres par commercial, chaque mois : les conversations ouvertes à partir de LinkedIn, les rendez-vous qui en sont issus, et les affaires signées dont le contact est passé par là, à condition de noter la source dans le CRM.
La plupart des PME que nous accompagnons combinent les deux : une présence soignée de leurs commerciaux sur LinkedIn, et des campagnes qui amènent chaque semaine des demandes qualifiées. Les premières rendent les secondes plus efficaces, parce que le prospect qui reçoit l’appel connaît déjà un peu la personne au bout du fil. Si vous voulez voir ce que donnerait ce tandem dans votre secteur, prenez un créneau avec nous.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le social selling ?
L’utilisation des réseaux professionnels par les commerciaux pour se faire connaître de leurs prospects, établir leur crédibilité et ouvrir des conversations, avant et pendant le cycle de vente.
Quel est un bon score SSI sur LinkedIn ?
LinkedIn ne fixe pas de seuil officiel. Un score autour de 70 traduit généralement une présence régulière et un réseau construit. Mieux vaut suivre sa progression que viser un chiffre.
Quelle différence entre social selling et prospection LinkedIn ?
Le social selling construit la présence et la crédibilité sur la durée ; la prospection LinkedIn organise les prises de contact directes avec des comptes ciblés. La seconde fonctionne beaucoup mieux quand le premier est en place. Voir notre méthode de prospection LinkedIn pour une équipe commerciale.
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