Un plan de prospection tient sur une page. S’il en fait dix, personne ne l’applique. S’il tient en une phrase (« on va appeler plus de monde »), personne ne peut le suivre. Entre les deux, il y a un document court qui dit qui l’on cherche, par quels canaux, à quel rythme, avec quel objectif, et comment on saura dans un mois si ça marche.
Plutôt que de commencer par la théorie, voici directement un exemple rempli. On explique ensuite chaque ligne.
Exemple de plan de prospection sur une page
Le cas : une PME de 30 salariés qui installe et maintient des équipements de froid pour des commerces alimentaires et des cuisines collectives. Deux commerciaux, un objectif de 40 nouveaux contrats de maintenance sur le semestre.
| Rubrique | Contenu |
|---|---|
| Cible | Supermarchés indépendants, restaurants de plus de 80 couverts, cuisines centrales, dans un rayon de 80 km autour des deux agences |
| Déclencheur recherché | Contrat de maintenance arrivant à échéance, équipement de plus de 8 ans, ouverture ou reprise d’établissement |
| Fichier de départ | 420 établissements qualifiés, dont 60 anciens clients ponctuels sans contrat |
| Canaux | Leads entrants par campagnes locales, appels aux anciens clients, visites terrain groupées par zone, partenariat avec deux cuisinistes |
| Rythme | Chaque commercial : 25 appels qualifiés et 6 visites par semaine, rappel des leads entrants dans l’heure |
| Message principal | « Une panne de chambre froide en été, c’est votre stock. Nous intervenons sous 4 heures, contrat ou pas. » |
| Objectifs intermédiaires | 12 rendez-vous par commercial et par mois, 35 % de rendez-vous transformés en devis |
| Revue | Point de 20 minutes chaque lundi, bilan mensuel avec le dirigeant |
Huit lignes. Chacune peut être contestée, mesurée et corrigée. C’est tout l’intérêt.
Pourquoi chaque ligne est écrite ainsi
La cible est géographique autant que sectorielle. Pour un métier d’intervention, un client à 200 km coûte plus qu’il ne rapporte. Beaucoup de plans de prospection oublient cette contrainte et envoient les commerciaux là où ils ne seront jamais rentables.
Le déclencheur compte plus que le secteur. Un restaurant satisfait de son prestataire ne changera pas, quel que soit l’argumentaire. Un restaurant dont le contrat arrive à échéance ou dont la chambre froide a 12 ans écoutera. Le plan dit donc comment repérer ces signaux : question posée lors du premier appel, relevé lors des visites, campagnes ciblant les ouvertures récentes.
Le fichier commence par les anciens clients. Soixante établissements qui ont déjà fait appel à l’entreprise sans signer de contrat : c’est la prospection la plus rentable qui existe, et souvent la plus négligée.
Le rythme est exprimé en actions, pas en heures. « Une demi-journée de prospection par semaine » ne se contrôle pas. « 25 appels qualifiés et 6 visites » se contrôle tous les lundis.
Le message tient en deux phrases. Il parle du risque du client (le stock perdu), pas de l’entreprise. Il sera décliné au téléphone, dans les campagnes et sur les plaquettes, mais le fond ne change pas.
Faire le calcul avant de lancer
Le plan n’a de sens que si les volumes tiennent. Dans notre exemple, 40 contrats sur six mois avec un taux de signature de 50 % après devis demandent 80 devis, donc environ 230 rendez-vous si 35 % des rendez-vous débouchent sur un devis. Soit près de 20 rendez-vous par commercial et par mois, quand le plan n’en prévoit que 12.
Le plan initial ne suffit donc pas, et c’est ce calcul qui le montre, avant que le semestre ne soit perdu. Trois réponses possibles : augmenter la part des leads entrants (des commerces qui appellent parce qu’ils ont un problème transforment mieux), travailler le taux de devis, ou réviser l’objectif. Notre article sur le nombre de leads par commercial détaille ce type d’arbitrage.
Trois plans types selon la situation
Ouvrir un nouveau marché. La cible est encore floue, les messages ne sont pas validés. Le plan prévoit une phase de test de quatre à six semaines sur deux ou trois segments, avec un objectif d’apprentissage (quel segment répond, quel message accroche) plutôt qu’un objectif de chiffre d’affaires. On ne généralise qu’ensuite.
Réveiller une base dormante. Anciens clients, devis non signés depuis plus d’un an, contacts de salons jamais relancés. Le plan est surtout téléphonique et email, avec une raison légitime de reprendre contact : nouvelle offre, changement de tarif, retour d’expérience d’un client comparable.
Viser des grands comptes. Peu de cibles, beaucoup d’interlocuteurs par cible, un cycle long. Le plan se construit compte par compte, avec une cartographie des décideurs (voir notre guide de la prospection grands comptes). Nous traitons ce cas à part dans notre article sur l’account based marketing.
Ce qui fait échouer un plan de prospection
Le premier écueil est la prospection qui passe après tout le reste. Les commerciaux traitent d’abord les affaires en cours, les clients, les urgences ; la prospection prend le temps qui reste, c’est-à-dire presque rien. Bloquer des créneaux fixes dans les agendas, et les tenir, règle une bonne partie du problème.
Le deuxième est le fichier mal construit : trop large, mal qualifié, sans les bons interlocuteurs. Dix appels sur un fichier précis valent mieux que cinquante sur une liste achetée.
Le troisième est l’absence de suivi des chiffres. Sans le nombre d’appels, de rendez-vous et de devis chaque semaine, impossible de savoir si le plan échoue à cause du ciblage, du message ou du rythme. Notre modèle de reporting commercial suffit pour démarrer.
Le dernier, plus subtil, consiste à tout miser sur la prospection sortante. Elle reste indispensable pour certains comptes, mais un flux de demandes entrantes allège considérablement l’effort : un commercial qui reçoit chaque semaine des contacts qui ont eux-mêmes demandé à être rappelés passe moins de temps à chercher, et plus à vendre. C’est ce flux que nous construisons pour les PME qui nous confient leur acquisition ; si le sujet vous concerne, parlons de votre plan.
Questions fréquentes
Quelle différence entre plan de prospection et plan d’action commercial ?
Le plan de prospection ne couvre que la recherche de nouveaux clients. Le plan d’action commercial englobe aussi la fidélisation, les ventes additionnelles, les salons et les partenaires.
Sur quelle période construire un plan de prospection ?
Un trimestre est un bon compromis : assez long pour mesurer des résultats, assez court pour corriger. On le relit chaque semaine et on le réécrit chaque trimestre.
Faut-il un logiciel pour suivre son plan de prospection ?
Un tableur suffit pour un ou deux commerciaux. Au-delà, un CRM devient indispensable pour suivre les relances, les rendez-vous et les sources sans perdre d’information.
Prêt à recevoir des leads exclusifs, prêts à signer ?
On pilote vos campagnes sous votre marque et on livre des rendez-vous qualifiés directement dans votre agenda. Parlons de votre marché en 30 minutes, sans engagement.
